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燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 朱晓宇
编辑 | 林文龙
2020年6月，淘宝商家刘瑞怎么都没有想到，自己经营了三年的淘宝女装店，已经出现了近半年的亏损，直接亏掉了公司前一年大半年的收益，下半年，情况没有明显好转，他不得不跟公司合伙人一起面对公司的存续问题。
关店，还是继续经营？刘瑞跟合伙人持有相反的观点。刘瑞用一个月的时间说服了合伙人，敲定了方案，关掉店铺，决定在其它平台探索新的机会。
对于关店的选择，刘瑞的理由十分充分：如果继续熬下去，公司生存的可能性极小，不仅费钱，还牺牲掉了其它的宝贵机会；如果关店休整，留住资金，或许明年还能东山再起。
总结自己的失败原因时，刘瑞认为疫情带来的影响不可忽视，但只是一个催化剂，最重要的原因在于淘宝电商的头部效应明显，中小商家竞争激烈，并且阿里的流量更倾向扶持工厂店和大品牌商家，像刘瑞这样的中小商家需要花费更多的成本，才能获得与之前相当的流量，且转化率还不理想。
“在淘宝上开店，想靠淘宝推流量，是不现实的。”多位淘宝店主表示，每次开会，淘宝都会说一句话，“你们一定要靠自己。”
淘宝商家的流量主要来自于内容、推荐和站外运营，事实上有非常多的商家，尤其有些粘性很强的类目有一半的生意，来自于私域的粉丝和内容场域的导流。也就是说，在淘宝整个平台上，商家的经营多样性非常高，增长也是由各个渠道驱动的。
淘宝平台事业部负责人凯芙说，淘宝的核心商业逻辑是在公平的市场机制之下，让最有价值的供给和最有经营能力的人浮现出来。“这是淘宝的灵魂，也是淘宝这么多年来生生不息走到今天的核心原因。”
数据显示，过去1年，淘宝GMV的增速为5年来最高。最近1年，新入驻的活跃商家也是5年来最高。此前，淘宝曾披露，入淘的新商家数量持续增长，连续7年，每年的TOP卖家中，有约1/10是新店铺。
企查查数据显示，2020年1月至11月，受疫情影响，线下门店的经营受到重创，国内吊销注销个体户、个转企等主体，共计301万家。这些商家，绝大部分都转向线上。
曾经，淘宝是电商的代名词，也是线下商家转向线上的首选项。但淘宝并不能满足所有人的诉求，2020年8月，明德经营的服装店也因为亏损加剧，被迫关店，为了清仓库存，明德把商品挂单在淘宝上，半价都无人问津，一方面是因为没有自然流量，另一方面在于没有刷单晒图和有效评价，买家并不买账。没办法，他只好把库存当作废品按斤称卖，止损仓库成本。
在淘宝上受挫了，或者听说淘宝不好做的商家，纷纷将眼光看向拼多多、微信小程序、抖音、快手，甚至淘宝特价版。而这些平台发力电商，也给淘宝带来了越来越大的压力。
近一个月来，让淘宝糟心的消息不断。
3月17日，拼多多最新财报显示，截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超过淘宝，成为中国用户规模最大的电商平台。据QuestMobile数据显示：今年2月12日，拼多多日活跃用户数为2.59亿，史上首次超过手机淘宝的2.37亿。
3月24日，腾讯最新财报显示，2020年，通过微信小程序产生的交易额同步增长超过一倍，交易生态不断壮大。根据此前的数据推算，微信小程序上的交易额已接近2万亿元。
此前，淘宝特价版正在申请微信小程序的消息不断，3月25日，阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海在接受媒体采访时回应，“淘宝特价版希望能够和腾讯合作，也寻求最好的合作方式。申请流程已经向腾讯相关部门发起，目前还没有通过审核。”另一个数据显示，淘宝特价版已经成为产业带商家线上转型的主阵地，目前汇集的商家就已经超过120万家。
近日，《南华早报》援引多位知情人士消息称，由于字节跳动正考虑让抖音在纽约或香港上市，其在私募市场的价值一直在膨胀，最近的估值已接近4000亿美元。此前，有消息称，抖音将今年电商业务交易额的目标定在了5000亿元。
不过，2020年，全国社会消费品零售总额为39.2万亿元，但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起，也不过10万亿左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易额，占比也不足三分之一。这个比重，距离马云认为电商份额能占50%的目标还很遥远。
也就是说，淘宝面临的还是一个增量市场的竞争，大家一边把蛋糕做大，一边抢夺更多的市场份额。
在凯芙看来，让天下没有难做的生意，是阿里的初心，淘宝要让千万量级的中小企业可以在平台上找到自己的商业目标，也就是说，淘宝永远是开放的平台。“在哪里开店，商家可以有自己的选择，淘宝商家可以同时在抖音快手开店，也有很多商家从抖音快手到淘宝来开店。”淘宝要做的是，成为消费者购物体验最好的一家平台。
但淘宝面前的路并不好走，面对外部的挑战，淘宝要有足够的战斗力；面对内部的协同，想要将天猫、聚划算和淘宝特价版打通，淘宝也要有足够的战斗力。
淘宝作为一个平台，商家就是核心战斗力。从优胜劣汰的角度，有新商家入驻，有小商家发展为大商家，也会有大商家坠落成小商家，甚至无以为继，关店走人。但从维系战斗力的角度，任何一个商家的离开，都需要搞清楚原因，毕竟，非战斗性减员是大忌。
淘宝越来越难做
淘宝成立于2003年，之后慢慢成为生态，无数人在其中发展壮大，甚至创办出上市公司。
2015年，网红张大奕靠着电商赚了3亿人民币，据《福布斯》杂志报道，张大奕的收入完全碾压了中国女星范冰冰，同一年范冰冰赚了1.37亿元人民币，比张大奕差了一大截。除了张大奕，淘宝还培养出不少顶流，其中包括雪梨、滕雨佳、钱夫人等以女装服饰起家的淘宝网红。
原本已经觉得电商行业增长到顶的刘瑞，再次在“张大奕们”的身上看到了机会。他觉得，繁荣的网红经济背后，电商的流量红利还在，长尾效应的持续也会更加明显。
2018年，他在江苏无锡靠近服装厂的位置，成立了一家电商公司，开启了电商生涯，主要经营淘宝女装。
电商成立之初，由于打造不出具有标杆性的网红，刘瑞获得流量的方式有三种：淘宝的自然流量、花钱推广（开通淘宝直通车）、还有一个是私域流量，即开通工作微信号，通过好评返现的方式吸引用户，从而让店铺新品在用户面前获得更直接的曝光。
刘瑞说，当时淘宝电商的红利还很大，电商公司投入五六百万，扣掉采购、人力、快递、仓储等成本，一年下来可以实现净利润100多万元，净利润率为18%-20%。
虽然入驻淘宝之后，刘瑞觉得自己的店铺一直都缺流量，但这同时也是绝大多数商家要面对的常态。可是2019年，刘瑞明显觉得自己的淘宝店铺流量开始减少，店铺的成交量开始下降。获取流量，成为刘瑞必须要面对的难题。
“首先就是自然流量变少了，再一个就是快手、抖音、小红书在直播电商这块做得很好，原先的用户，不再只钟情于淘宝，所以我们私域流量的转化效果也不太好，因此后期需要投入更多的资金成本，来做流量推广。”
而获取流量的方式有三种：一个是在前期给产品做权重，如根据差异性来设置宝贝的关键词，提高商品的曝光量，或者给产品打标，打标能够将商品的销量提升10%等；另外一个就是卖家常用的推广工具——淘宝直通车，通过按点击付费的营销工具，为商品实现精准推广；最后一个是刷单，通过“注水”的方式提高店铺成交额，让店铺排名更加靠前。
不过，每一种获取流量的方式都是不可避免的开支成本。
2019年，刘瑞在淘宝电商的推广成本增长了三分之一，与此同时店铺的流量转化效率却大不如前。这一年，刘瑞投入了将近7百万，扣掉成本后的净利润也仅有50多万元，利润率为8%，与前年的20%相比，下降了将近三分之二。
不过，比起淘宝的流量变得更贵，刘瑞反而觉得阿里严查商家的刷单行为，对其店铺的生意影响更大。因为商家需要花费更高的成本来刷单，以免被淘宝抓到。比如真实下单、真实发货、真实评价等，使得商家的获客成本提高。
刘瑞说，刷单几乎是每一家店铺必做的推广工具，“因为淘宝不但会参考商品销量的高低，来推荐商品，而且买家也更倾向于购买有过一定销量，且有评价和晒图的商品，所以在淘宝上只要是个有规模的店铺，几乎都会存在刷单的动作，淘宝对这方面的严打，也会降低我们的利润空间。”
到了2020年，受疫情影响，线下经济纷纷转向线上，短视频营销、直播电商进入了发展的高速路，淘宝上很多中小卖家反而迎来了强大的竞争对手。刘瑞说，“疫情的影响，虽然有的线下实体店倒闭了，但是更多的实体店开始转型线上，其中就包括众多的厂家直营店和一线品牌，他们为了迅速站稳脚跟，都在用力营销，不论是从经济实力，还是成本控制上，中小电商都没有竞争优势。”
疫情爆发之后，刘瑞坚持了6个月，但是面对半年的亏损，刘瑞还是选择了关掉店铺，他认为在现在的淘宝电商环境中，已经不大适合中小商家生存，保存实力，寻找下一个产业机会来得更加重要。而仅去年上半年，刘瑞亏掉了将近100万元。
与此同时，刘瑞拿货的工厂，因为主要直供几家淘宝卖家，且下游拿货商生意惨淡，导致这家工厂因为接不到订单，也面临经营困难、难以为继的困境。
天猫比淘宝更重要
天猫、淘宝、聚划算、淘宝特价版，都需要流量，但阿里没有微信、抖音这样的大流量池，所以，流量始终是不够用的。
在流量分配上，刘瑞觉得阿里对天猫店铺的流量倾斜，让中小淘宝卖家面临很大的困难。
刘瑞说，“天猫相对于淘宝来说，多了流量端口的扶持，举个简单的例子你在淘宝上搜索可以搜索到天猫店。但是你在天猫上搜索肯定搜索不到淘宝店，而且天猫店铺也有几大优势，比如有资源位置，可以参与聚划算，不显示差评，不讲价等。”
而阿里把流量都给了天猫，也是不少商家都抱怨过的问题。有淘宝商家在某论坛中回答，其店铺在2018年双十一当天浏览量三万多，访客接近两万！而随后这一流量逐渐下滑，到了2020年其淘宝小店的浏览量连七百都不到，商家认为，阿里已经把流量全都指向天猫店铺。
一位接近淘宝的人士向燃财经表示，“淘宝的流量向天猫倾斜，早在很多年前就开始有了，算不上什么新鲜事。以双十一为例，淘宝花了大功夫宣传，淘宝首页到处是天猫的标志，几乎所有消费者盯着天猫旗舰店去抢货，淘宝小店没有浏览量也是情理之中。因为阿里本质上也是一个电商平台，要生存，也要盈利，卖家进天猫要交费，进来就是10万起，还要出提成，阿里当然喜欢。对于淘宝小店，反而是一些边缘化商品的店铺更容易生存。”
业内人士介绍，早在2008年，“淘宝商城”（天猫前身）创立时，就曾面临小卖家与大商家如何分享同一个平台和入口的矛盾。2012年，天猫GMV开始高速增长，增幅甚至大幅甩掉淘宝，在国内零售GMV中的占比也逐年攀升至2018年的44%。目前，天猫已经超过淘宝，成为电商增长的核心。“由于天猫对于阿里营收的贡献，大大超过淘宝，所以，将流量向天猫倾斜，是顺理成章的事情。”
据燃财经体验，在淘宝搜索框搜索“牛仔裤”，连续六页的展示栏出现的均是天猫店铺。与以往相比，淘宝小店的展示机会相比较少。
淘宝搜索展示结果 图片 / 燃财经截图
对此，凯芙解释，淘宝平台的推荐逻辑，取决于你是谁、你的偏好、你的风格。“比如说你的手机搜索出来的结果，跟我的手机，跟他的手机都是不一样的。事实上，平台个性化的逻辑是，我给每个消费者推荐最适合他的商家，给每家商家找到最适合他的消费者。”
实际上，入驻天猫的店铺往往都是品牌知名度很高，经济实力较强的企业店铺，这些天猫店铺不仅入驻门槛（入驻费用）高，而且在营销推广上，投出的广告费用也很强。
作为主要的广告收入来源，关键词竞价排名（直通车）采用按点击收费CPC模式，由商户连续出价竞标。
华创证券曾分析指出，以线上品牌御泥坊为例，公司2017年在阿里系电商平台销售额6.52亿元，其中御泥坊的平台广告费就已经达到了1.08亿元，其中钻展1936万元，占总体平台广告费20%，且每年投入绝对值维持稳定。
国外品牌在中国的拓展更加依赖于线上渠道，例如西班牙药妆品牌Mertiderm，通过天猫开店后不到10个月，跻身天猫国际亿级俱乐部，平均超过20%的超高复购率。
华创证券认为，电商平台的竞价排名盈利模式之所以能建立，主要来自于流量红利初期中小商家的同质化竞争，形成丰富供给端和需求流量池，淘宝成为流量规则的制定者，从流量争夺中实现广告盈利。
目前，广告收入在阿里零售中占比为1/3，在核心电商中也有过半占比。
如果淘宝继续按照现金流来制定游戏规则，届时流量的流向只有一个目标——即拥有雄厚资金和线下资源的传统大品牌、大厂商，因为只有他们，才能稳定的采购流量，来保证淘宝店的盈利能力，长此以往，会让中小型商家愈加边缘化，甚至无法持续运营。
明星淘宝店都难以为继，是一个很值得警惕的现象。第一制片人曾报道， 明星开店相比普通人更有粉丝基础，通常能达到开业就爆满、缺货的状态。打开淘宝星店的页面，已经有326个明星入驻开店，分别为服装箱包、美容护肤、家居食品、珠宝配饰、数码家电、文化玩乐、母婴玩具、书籍音像和其他，共9个类目。但在星店里面，有180多家都已经倒闭，占比高达46%。
以李小璐为例，其淘宝店生意惨淡，月销量为个位数的商品非常多，而这些店铺均是淘宝小店，不如一般品牌的天猫店铺的销售数量。
在阿里往年的年报中，通过给客户提供营销服务挣取的广告收入，是阿里最大的收入来源，而阿里也曾被看作是最大的互联网流量广告公司。
但是现在，随着快手、抖音等短视频平台等崛起，他们拥有更多的流量，这会对淘宝造成冲击吗？
“本质上讲，抖音和快手跟淘宝来比，并不是一个竞争关系，即便抖音直播电商去年剔除淘宝等第三方外链，对于淘宝来讲也影响不大。抖音快手占我们整体流量比例非常低，从供给上，我认为（抖快淘）三家平台是有共性的，是在共同培育中国优秀的商家，我对抖音、快手这两家平台有非常大的尊重，他们培养了很多优秀的创业者和商家，从这一点来看跟淘宝很像。”凯芙表示。
淘宝商家来去自由
抖音、快手，还有微信小程序等的兴起，确实给不少中小商家，提供了另一个选项。
关闭淘宝小店之后，刘瑞听从朋友的建议，拿了朋友投资的50万元后，加上自己的本金，开始转战快手，做全品类的电商供应链。
目前，刘瑞主要是给快手的主播供货，通过跟网红背后的招商团队洽谈，采用分佣或者是给坑位费的模式，双方达成合作。“现在快手上的供应商，基本上采用分佣模式的多一些，因为这样可以保证商品的销量，防止大量的坑位费付出去之后，卖不动货。我们供货商和主播按照利润的五五分法，来谈分成比例。”
而驱使商家进入快手、抖音的，不仅有平台的流量红利，还有高额的利润。
据刘瑞表示，他所提供的全品类供应链中，最大的利润来源是日化品类，毛利率在50%～70%，服装类的毛利率约为10%，虽然服装类的单件毛利率不如淘宝，但是在快手平台以量取胜，整体算下来，一年的利润率比淘宝高出不少。
合作主播的直播截图 图片 / 受访者提供
刘瑞说，“早在2019年下半年就开始有做快手供应链的想法，也做过一些供应链资源的积累和开拓市场的工作，所以对做供应链的盈利能力比较了解。2020年下半年，淘宝电商的生意开始亏损以后，才能很快地下定决心，关掉淘宝店，主要做快手的供应链。”
接下来，刘瑞打算孵化自己的抖音账号，筹备自己的日化品牌。
刘瑞指出，“日化这个东西，想要做自己的品牌捞钱是很简单的事情，而且日化的毛利也是最高的。”而筹备日化品牌之所以选择在抖音，而不是快手，刘瑞分析认为，“目前快手的商业化太过严重，主播大V们的戏感太强，经常在直播的时候还搞剧本啥的，加上头部网红的口碑也不是那么好了，所以在快手上就没有抖音那么好做。”
就在不久前快手公布的首个年报上，快手方面披露，2020快手已吸引大量优质商家入驻，并拓展快手平台上的商品类别及选择。因此，2019年-2020年，快手平台上促成的电商交易的商品交易总额已经从596亿元人民增加至3812亿元，平均复购率由2019年的45%增长至2020年的65%。
2019年底，在有赞7周年大会上，快手平台治理负责人王颖公布了快手电商的最新数据，快手电商作者规模已超过100万个，拥有10万+粉丝的电商作者月收入达5万，每月电商作者增速超过10%，电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。
今年2月，据《晚点 LatePost》报道，字节正在通过调整服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，让商家扎根在抖音，而不是只在抖音里打广告。2020年8月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取20%的平台服务费。如果商品来源于抖音小店，费率只有5%。
凯芙表示，从淘宝撤退的商家，转战抖音快手确实存在，但只是个别的案例，抖音、快手上的大V在淘宝开店的也大有人在。“早些年我们清退掉很多卖假货的商家，都去了其他平台开店了，但这是我们的选择，因为今天的淘宝天猫要打造中国购物体验最好的平台，所以必须做一些取舍，即便再给我们十次机会，我们仍然会坚守这个原则，避免劣币驱逐良币。”
统计数据显示，今年1～2月份，全国网上零售额17587亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。如果比重可以上升到50%，留给各个平台的空间都是巨大的。
也就是说，电商领域是一个增量市场的竞争。无论是阿里、京东、拼多多，还是微信小程序，甚至抖音快手，他们的业务拓展，都是在一起做大电商这个蛋糕。
在争夺更多的市场份额时，中小商家对于任何一家电商平台来讲，都至关重要。凯芙把中小商家比喻为淘宝平台的灵魂和血液，他认为每一个大商家在成长之前都曾经是中小商家，中小商家也是市场中最有活力的一部分，每年淘宝的市场中的增量，相当一部分来自于今年或者去年新开店的商家。
对于淘宝来说，在良性竞争中被市场淘汰的商家，并不足惜，“因为，让更有特色、更有风格、更前沿的商家能够浮现出来，才是符合消费者需求的。”
淘宝唯一需要担心的是，离开的商家，是因为淘宝的营商环境不够好，平台的规则，市场的准入门槛，或商家的经营成本，出了问题。凯芙说，“所有商家的经营问题我们都会管，在处理相关问题的同时，淘宝也会不断优化自己的机制，不断做好产品建设。”
*题图来源于视觉中国。文中刘瑞、明德皆为化名
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